เปิดกลยุทธ์ค้าปลีกซีพี กุมช่องทางการค้าเป็นเจ้าตลา

ข่าวคราวการเคลื่อนไหวของบริษัทในวงการค้าปลีกช่วงนี้ ค่อนข้างจะคึกคักกันพอสมควร นับตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2540 ใครจะรวมกับใคร ใครจะขายกิจการให้ใคร ถึงตอนนี้ก็ค่อนข้างจะมีบทสรุปที่เห็นได้ชัดขึ้นทุกที โดยเฉพาะกลุ่มซีพี ซึ่งมีบทบาทกับธุรกิจนี้ไม่น้อยไปกว่าธุรกิจอื่นๆ ในเครือฯ ภาพความเป็นเจ้าตลาด การผูกขาดช่องทางการจัดจำหน่าย กำลังจะทำให้บทบาทของซีพีในวงการค้าปลีกยิ่งเด่นชัดขึ้นกว่าที่เป็นอยู่

ในธุรกิจการค้า ใครที่สามารถเป็นผู้คุมช่องทางการตลาดได้มาก คนนั้นก็จะกลายเป็นผู้คุมอำนาจในโลกอนาคต เพราะทุกวันนี้การ

ผลิตสินค้าใดๆ ก็ตามสามารถทำกันได้ทุกแห่ง ซ้ำยังแย่งกันทำโดยที่จะได้ต้นทุนต่ำสุด ยุคนี้จึงไม่ใช่ยุคของผู้ผลิตอีกต่อไป

ใครที่ไหวตัวทันในเรื่องดังกล่าว ก็จะหันไปจับช่องทางการตลาด แทนการที่จะมุ่งอยู่แต่แค่ขั้นตอนการผลิตเพียงอย่างเดียว เช่นเดียวกับบทบาทด้านการค้าปลีกของเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ที่รุดเข้าไปกุมช่องทางการตลาดไว้แล้วเกือบทุกทาง ตามแนวโน้มการเติบโตของตลาดที่ปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ซีพี เกือบจะมีสภาพที่จะกลายเป็นเจ้าตลาดในวงการค้าปลีกเข้าไปทุกที

กลุ่มธุรกิจการตลาดและการจัดจำหน่ายของซีพี เกิดขึ้นเป็นกลุ่มธุรกิจหนึ่งในเครือฯ มีนโยบายที่จะดำเนินการพัฒนาช่องทางการตลาดและการจัดจำหน่าย ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบด้วยธุรกิจค้าส่งอย่างแม็คโคร ซึ่งเป็นรูปแบบของศูนย์สรรพสินค้าขายส่ง ให้กับผู้ประกอบการค้าปลีกและผู้ซื้อรายใหญ่

แม็คโครโด่งดังมามากกับการเปิดตัวและเติบโตอย่างเร็วเมื่อ 4-5 ปีก่อน จนแม้จะเริ่มมีปัญหากับการหาผู้มาดูแลกิจการ จนทำให้เกิดแม็คโครเอเชีย ที่มีฐานปฏิบัติงานในไทยคอยดูแลเมื่อต้นปีนี้ และสิ่งหนึ่งที่ทำให้แม็คโครยืนหยัดมาได้ก็คือ การมีระบบสมาชิก

กลุ่มธุรกิจค้าปลีก ซีพีซื้อลิขสิทธิ์เซเว่น-อีเลฟเว่น ที่คนไทยรู้จักกันทั่วประเทศแล้วในฐานะร้านสะดวกซื้อที่บริการตลอด 24 ชั่วโมง จากบริษัทเซ้าท์แลนด์คอร์เปอร์เรชั่น สหรัฐอเมริกา รวมถึงต้นปีนี้มีสาขารวมเกือบ 900 สาขา

ศูนย์ค้าปลีกโลตัสซูเปอร์เซ็นเตอร์ ซึ่งถือว่าซีพีเป็นผู้นำระบบศูนย์ค้าปลีกแห่งแรกในเมืองไทย ที่นำระบบดิสเคานท์สโตร์มาใช้ด้วยหลักของวันสต๊อปช้อป และซันนี่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ภายใต้การบริหารของบริษัทเอกชัย ดิสทริบิวชั่น จำกัด

รวมถึงการผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภคในนาม บริษัทซีพีคอนซูเมอร์โปรดักส์ ที่มีขึ้นเพื่อพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าประเภทต่างๆ ทั่วประเทศอีกด้วย

ช่องทางการตลาดหลักๆ ที่นิยมในปัจจุบันของเมืองไทย คงจะดูได้จากช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งจะมีด้วยกันอยู่ 6 ช่องทางหลัก แต่ละช่องทางมีปริมาณการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคต่างกันตามความนิยม ดังนี้

จากสถิติช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในปี 2539 มูลค่า 230,000 ล้านบาท มีมูลค่าจากช่องทางการจำหน่ายผ่านทางห้างสรรพสินค้า 80,500 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 35

ผ่านกลุ่ม Traditional Store 71,300 ล้านบาท ร้อยละ 31
ผ่านกลุ่ม Cash & Carry เช่น แม็คโคร ฯลฯ 34,500 ล้านบาท ร้อยละ 15
ผ่านกลุ่มซูเปอร์เซ็นเตอร์ เช่น โลตัส บิ๊กซี ฯลฯ 23,000 ล้านบาท ร้อยละ 10
ผ่านทางซูเปอร์มาร์เก็ต 11,500 ล้านบาท ร้อยละ 5
และคอนวีเนียนสโตร์ เช่น เซเว่น-อีเลฟเว่น เอเอ็ม พีเอ็ม ฯลฯ 9,200 ล้านบาท หรือร้อยละ 4

จากช่องทางการจำหน่ายที่ผู้บริโภคเลือกใช้พบว่า มีอยู่สามช่องทางที่แม้ตัวเลขจะยังไม่จัดกลุ่มอยู่ในอันดับบนสุด แต่เป็นกลุ่มที่นักการตลาดมองว่ามีแนวโน้มการเติบโตสูงและต่อเนื่อง เพราะเป็นลักษณะของช่องทางการจำหน่ายที่เพิ่งเกิดขึ้นในประเทศไทยไม่เกิน 5 ปี คือ กลุ่มแคชแอนด์แครี่ ซูเปอร์เซ็นเตอร์ และคอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งทุกกลุ่มล้วนมีตัวแทนจากค่ายซีพีไปรวมเบียดตัวอยู่ในตลาดในระดับแนวหน้าแทบทั้งสิ้น สาเหตุที่แนวโน้มการเติบโตของช่องทางการจำหน่ายทั้งสามมีมาก เพราะเป็นรูปแบบการจัดจำหน่ายที่มีค่า ใช้จ่ายถูกกว่ารูปแบบการค้าปลีกเดิม ๆ ตัวอย่างเช่นดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานสูงถึงประมาณ 30% ในขณะที่กลุ่มแคชแอนด์แครี่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำกว่ามาก คืออยู่ในราว 10% เท่านั้น

เมื่อเทียบกันแล้วจะเห็นได้ชัดว่า แนวโน้มของรูปแบบทั้งสองแทบจะเดินสวนทางกัน ในขณะที่ฝ่ายหนึ่งมีโอกาสขยายตัวสูง แต่อีกฝ่ายกลับไม่ค่อยมีการเติบโตเท่าไรเลย ยิ่งในช่วงภาวะเศรษฐกิจไม่ดีเช่นนี้ ก็สังเกตกันได้ไม่ยากว่าบรรดาห้างสรรพสินค้าได้ รับผลกระทบกันมากขนาดไหน ถึงขั้นต้องมีการลดเวลาบริการลง หรือแม้แต่กลุ่มผู้บริหารดีพาร์ตเมนต์สโตร์ชั้นแนวหน้าของเซ็นทรัล ก็เบนเข็มมาสู่กลุ่มซูเปอร์เซ็นเตอร์ทั้งคาร์ฟูร์ บิ๊กซี มากขึ้นกว่าการขยายดีพาร์ตเมนต์สโตร์ โดยเฉพาะการเคลื่อนไหวล่าสุดในการรวมตัวกับโลตัสของซีพี ซึ่งคงจะมีข้อสรุปในเร็วๆ นี้

ในขณะที่คอนวีเนียนสโตร์ก็กำลังแทรกซึมเข้าไปในวิถีชีวิตของคนไทยทุกตรอกซอกซอย โดยเฉพาะเซเว่น-อีเลฟเว่นที่ยังคงมีเป้าขยายสาขาให้ครบ 1,000 แห่งให้ได้ในเร็ววัน นี้ด้วยแม้จะมีข่าวเรื่องของการเจรจาซื้อกิจการของแม็คโคร ซึ่งไม่ได้เป็นไปตามความต้องการของซีพี ข่าวการจะรวมตัวระหว่างโลตัสและบิ๊กซี ซึ่งอยู่ระหว่างการเจรจา ข่าวคราวของเศรษฐกิจที่ยังไม่สดใส แต่ ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ กรรมการรองผู้จัดการใหญ่บริหารอาวุโส เครือฯ กล่าวว่า

โดยรวมแล้วสิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีกของเครือซีพีเท่าไรนัก เพราะในช่วงปีที่ผ่านมาการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกของซีพีก็ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เช่น การขยายสาขาของเซเว่น-อีเลฟเว่น ที่ขายได้ตามเป้าหมายเกือบ 900 สาขาในสิ้นปี 2540 ในส่วนของยอดขายเองก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องประมาณ 5-6% ต่อสาขา

ขณะที่โลตัสกำลังอยู่ระหว่างการเจรจาเพื่อซื้อหุ้นบิ๊กซี หากการรวมตัวครั้งนี้เป็นไปตามความคาดหมาย ก็จะทำให้โลตัสและบิ๊กซีซึ่งเป็นคู่แข่งกันมานานผนึกกำลังกันขยายตลาด ซึ่งจะทำให้บทบาทไปตกหนักอยู่กับกลุ่มซัปพลายเออร์ที่จะมีอำนาจต่อรองกับผู้เป็นเจ้าของช่องทางการจำหน่ายน้อยลง ซึ่งเหตุการณ์นี้จะยิ่งตอกย้ำความยิ่งใหญ่ของผู้คุมช่องทางการตลาดลงไปอีกในบรรดาช่องทางการจำหน่ายของซีพีที่ยังคงมีการชะลอตัวอยู่บ้างก็คือ ซันนี่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีปัญหาเรื่องความซ้ำซ้อนกับรูแบบของซูเปอร์ เซ็นเตอร์ ซึ่งก่อศักดิ์กล่าวว่าควรจะแบ่งเขตกันให้ชัดเจนว่า ซูเปอร์มาร์เก็ตควรอยู่ใจกลางเมือง เพราะตลาดชานเมืองเป็นของซูเปอร์เซ็นเตอร์

แต่ในความเป็นจริงสาขาของซันนี่ ส่วนใหญ่กลับอยู่ในแถบชานเมืองแทบทั้งสิ้น ทำให้ต้องชะลอการขยายแฟรนไชส์ออกไป รวมถึงปัญหาด้านการเงินด้วยบางส่วนที่มีผลต่อผู้ซื้อแฟรนไชส์

จากเดิมที่เคยมีแผนจะขยายสาขาของซันนี่อีกกว่า 10 แห่งในปี 2540 จึงต้องพับไว้ก่อน มาสรุปเพียงมีแนวโน้มที่จะขยายเพิ่มประมาณ 5 สาขา ในปีนี้ ทั้งที่บริษัทขยายเองและในรูปของการขายแฟรนไชส์

ทั้งนี้สำหรับซันนี่ แม้จะมีการปรับแผนชะลอการลงทุน ก็ยังต้องใช้เวลาในการเติบโต ซึ่งความหวังในการเติบโตนี้ ก่อศักดิ์กล่าวว่า หลังจากการเติบโตของสาขาใหม่ ซึ่งจะเปิดได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า 6 สาขาที่มีอยู่เดิม เพราะจะเปิดกลางใจเมืองย่านสุขุมวิท และสำหรับ 6 สาขาเอง ก็ยังมีการปรับปรุงในด้านต่างๆ อยู่เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการปรับสินค้าและราคาให้เข้ากับทำเล และการปรับปรุงระบบการขายเพื่อให้ความสะดวกในการจับจ่ายสินค้าของผู้ซื้อ

ก่อศักดิ์กล่าวว่า สาเหตุที่การเติบโตของซูเปอร์มาร์เก็ตยังต้องใช้เวลา ไม่เหมือนกับคอนวีเนียน์สโตร์ อย่างเซเว่น-อีเลฟเว่น ที่วางใจได้ในเรื่องยอดขายและการเติบโต ก็คือเรื่องของกำไรซึ่งซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีอยู่ตอนนี้ยังมีกำไรค่อนข้างต่ำ เมื่อเทียบกับต่างประเทศซึ่งมีกำไรกว่า 20% แต่เรามีเพียง 10% กว่า

แต่ทั้งนี้ก่อศักดิ์เชื่อว่าแนวโน้มในอนาคตของซูเปอร์มาร์เก็ต จะมีอัตรากำไรสูงขึ้นอย่างน้อยก็ถึง 20% ในอีก 4-5 ปีข้างหน้า เพราะปัจจุบันคนไทยเองก็เริ่มเห็นซูเปอร์มาร์เก็ตแยกตัวออกจากห้างสรรพสินค้ามากขึ้น ทำให้สินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตไม่กลายเป็นตัวลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้าเหมือนที่เคยเป็น หรือแม้กระทั่งห้างสรรพสินค้าส่วนใหญ่ในปัจจุบัน ก็มักจะยกเว้นส่วนของซูเปอร์มาร์เก็ตออกจากโปรโมชั่นต่างๆ

สิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้ประกอบการทำกำไรจากซูเปอร์มาร์เก็ตได้เพิ่มขึ้น

ซีพียังมีนิสัยในการขยายการลงทุนต่อเนื่อง ถ้าที่ไหนสามารถขยายการลงทุนได้ก็จะขยายต่อไปเรื่อยๆ เหมือนกับคำพูดของ สยาม โชคสว่างวงศ์ ผู้จัดการทั่วไปสำนักบริหารกลางเครือฯ ที่กล่าวว่า แนวความคิดของคนทำงานซีพี ก็คือความคิดที่ว่า โลกนี้คือตลาดเดียว วัตถุดิบของโลกก็คือตลาดของซีพี

ดังนั้นคนทำงานซีพี จึงต้องพร้อมที่จะขยายงานไปจุดไหนในโลกก็ได้ที่มีโอกาสและความพร้อม เมื่อมองเห็นว่าควรลงทุนอะไร ก็ต้องไปลงทุน

"เหมือนกับภาษิตจีนที่ว่า นักรบที่ดีต้องกล้าที่จะไปรบนอกบ้าน" สยาม กล่าว

เช่นเดียวกับในธุรกิจค้าปลีกของซีพี ซึ่งมีบทบาทอย่างมากในการที่จะเข้าไปคลุมค้าปลีกในประเทศจีน ไม่ว่าจะเป็นที่กวางเจา ซัวเถา ซึ่งมีสาขาของแม็คโครตั้งอยู่ โดยการร่วมทุนกับ วอลท์มาร์ท และการเปิดโลตัสที่ฮือฮาในเซี่ยงไฮ้เมื่อกลางปี 2540

จากการเปิดสาขาโลตัส ที่เซี่ยง ไฮ้ เป็นภาพที่ทำให้การจะก้าวเป็นผู้นำธุรกิจค้าปลีกในจีนของซีพีชัดเจนขึ้น สิ่งที่คนไทยไม่คิดว่าจะเกิดขึ้นจริงคือ ภาพการเข้าคิวซื้อของในห้างโลตัสที่เซี่ยงไฮ้เป็นจำนวนมหาศาลของคนจีน ซึ่งกำลังจะเป็นจุดที่ทำให้ซีพีเกิดประกายความคิดที่ขยายสาขาโลตัสอีกอย่างต่อเนื่องเพิ่มขึ้นในจีน และยังไม่นับรวมโอกาสในอนาคตที่ซีพีจะขยายกิจการต่างๆ จากจีนไปยังประเทศเกิดใหม่รอบๆ จีน ที่แยกตัวมาจากสหภาพโซเวียตเดิมได้อีก

"จริงๆ ไม่ใช่แต่จีนเท่านั้นที่ซีพีสนใจลงทุนธุรกิจต่างๆ กลุ่มประเทศที่เราสนใจยังมีที่อื่น เช่นที่อินเดีย เพราะมีประชากรอยู่มากถึงกว่า 900 ล้านคน หรือเอเชียอาคเนย์ซึ่งมีประชากรอยู่ถึง 400 ล้านคน แต่เราคงต้องเริ่มจากธุรกิจที่เราถนัดมากๆ ก่อน เช่นเรื่องของเกษตรอุตสาหกรรม แต่หลังจากนั้นเรื่องของช่องทางการตลาด หรือก็คือเครือข่ายค้าปลีกของซีพี จะมีแนวโน้มว่าจะต้องตามเข้าไปอย่างแน่นอน" สยาม กล่าว

ธุรกิจค้าปลีกในจีนของซีพี มีรากฐานธุรกิจเริ่มต้นมาจากเกษตรอุตสาหกรรมอย่างที่ทราบกันดี โดยมีการลงทุนมานานนับ 10 ปี เริ่มต้นด้วยเกษตรอุตสาหกรรม จนมีโรงงานกว่า 80 โรงงานในทุกมณฑลของจีน โรงงานเบียร์ ปิโตรเคมี หรือแม้กระทั่งการเข้าร่วมกับโครงการดาวเทียมซึ่งเป็นธุรกิจโทรคมนาคม ซึ่งมีความสำคัญอีกอย่าง ก่อนที่ในอนาคตเราจะเห็นเครือข่ายค้าปลีกของซีพีในทั่วทุกมณฑลของจีนก็เป็นได้

ถึงวันนี้ ซีพีถือว่าก้าวสู่ความเป็นผู้ดำเนินการธุรกิจค้าปลีกอย่างเต็มตัว ไม่เฉพาะในไทยและในประเทศจีนด้วย สำหรับประเทศจีนแล้ว การลงทุนด้านธุรกิจค้าปลีกในจีน ยังทำให้ซีพีก้าวไปสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อีกแขนงหนึ่งด้วย

ขณะเดียวกัน วิชัย เจริญธรรมานนท์ ผู้จัดการกลุ่มธุรกิจการตลาด ซีพี กล่าวว่า นอกจากธุรกิจค้าปลีก ยังมีอีกสามธุรกิจที่สามารถทำกำไรได้ดี โดยเฉพาะในช่วงนี้คือ ธุรกิจส่งออก ธุรกิจท่องเที่ยวและการขายแรงงาน เพราะทุกธุรกิจเป็นการลงทุนที่ไม่ต้องลงทุนมาก

อย่างไรก็ดี ซีพีมีความพยายามที่จะกุมช่องทางการตลาดเหมือนกับคำพูดของนักการตลาด หรือนักพยากรณ์ทางเศรษฐกิจทั้งหลาย ที่มักจะพูดกันเสมอว่า ในคลื่นลูกที่สามหากใครสามารถกุมช่องทางการตลาดไว้ได้มาก ผู้นั้นจะเป็นผู้กุมเศรษฐกิจไว้

สำหรับประเทศจีนซึ่งเป็นตัวอย่างที่แสดงถึงผลงานได้ดีของซีพี ในฐานะตัวแทนที่จะเป็นการเจาะช่องทางการตลาดค้าปลีกและการส่งออกให้กับนักธุรกิจชาวไทยได้ดี เพราะจากรากฐานการลงทุนและความสัมพันธ์ที่ยาวนานในจีน ทำให้ซีพีเองก็พยายามใช้ตัวเองเป็นสื่อกลางระหว่างผู้ผลิตในไทยกับจีน เพื่อเปิดช่องทางการนำสินค้าของไทยไปขายในจีน

"จีนเพิ่งเปิดประเทศเมื่อปี 1978 (2521) ประมาณ 19 ปีเท่านั้น การเจาะตลาดแต่ละแห่งในจีนเป็นเรื่องยากมาก ก่อนหน้านั้นผู้ส่งออกไทยมักจะใช้บริษัทการค้าที่ฮ่องกงและสิงคโปร์เป็นตัวกลางในการส่งออก แต่ตอนนี้เราไม่อยากให้เงินรั่วไหลไปกับชาติอื่น เราเลยเสนอตัวเป็นตัวกลางให้กับผู้ผลิตไทย" วิชัย กล่าว

โดยซีพี จะเป็นผู้พิจารณาสินค้าเพื่อนำเข้าจีน โดยใช้เครือข่ายค้าปลีกของซีพีเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย และแน่นอนงานนี้เริ่มกันที่เซี่ยงไฮ้ ซึ่งมีโลตัสเป็นฐานกระจายสินค้า หรือแม็คโครที่สาขากวางเจา และซัวเถา เป็นสิ่งที่ซีพีหวังอย่างยิ่งว่าจะเป็นตัวกลางผ่านสินค้าไทยไปสู่มือผู้บริโภคชาวจีน เพราะปัจจุบันสินค้าในโลตัสที่มีอยู่มีจำนวนถึง 90% ของสินค้าทั้งหมดเป็นสินค้าที่ผลิตในจีน ในขณะที่ตัวเลขรายได้จากธุรกิจนี้ของซีพี มาจากแม็คโครที่กวางเจา ซึ่งครบรอบ 1 ปี ในปี 2540 มีลูกค้าหมุนเวียน 1-2 หมื่นราย มียอดขาย 7-8 ล้านบาทต่อวัน แผนการลงทุนเซเว่น-อีเลฟเว่นในเซี่ยงไฮ้ที่อยู่ระหว่างขออนุญาตจากบริษัทแม่ที่อเมริกา ซึ่งเป็นอีกเป้าหมายของการค้าปลีกที่ซีพีให้ความสำคัญมาก และที่โลตัสสาขาเซี่ยงไฮ้ ซึ่งมีคนเข้ามาจับจ่ายซื้อสินค้าวันละ 5 หมื่นถึง 1 แสนคน มีรายได้ในวันธรรมดาประมาณ 1.5 ล้านหยวน และประมาณ 2 ล้านหยวนในวันเสาร์-อาทิตย์ รวมทั้งห้างสรรพสินค้าที่เกิดจากการร่วมทุนระหว่างซีพี เดอะมอลล์ กรุ๊ป และห้างหัวเหลียนของจีน

เครือข่ายค้าปลีกและกลุ่มธุรกิจการจำหน่ายและค้าปลีกของซีพีในจีน นอกจากโลตัสและแม็คโครแล้ว ยังมีเครือข่ายจากการร่วมทุนของซีพีกับห้างเฟรนด์ชิพ ห้างท้องถิ่นที่เซี่ยงไฮ้ในชื่อบริษัทซีพี เฟรนด์ชิพ ซึ่งจะเปิดห้างสรรพสินค้าบริษัทถนนหวายไฮ่ เป็นห้างสรรพสินค้า 4 ชั้น พื้นที่รวม 30,000 ตารางเมตร

รวมถึงการลงทุนคอมเพล็กซ์ริมแม่น้ำหวางผู่ ในโครงการเจียไต๋ริเวอร์ เฟช โดยซีพีเอง ซึ่งจะเป็นศูนย์ทุกอย่างที่คนเดินทางมาเซี่ยงไฮ้ต้องมาเที่ยว โดยจะใช้พื้นที่ 30,000 ตารางเมตร บริเวณชั้นล่างเปิดโลตัส ซึ่งทั้ง 2 แห่ง คาดว่าจะเปิดดำเนินงานภายในปีนี้

สำหรับซัปพลายเออร์ที่สนใจจะไปร่วมกิจกรรมค้าปลีกกับซีพีในจีน ซีพีมีบริษัท 2 บริษัทที่จะรองรับผู้ผลิตจากไทย คือบริษัท ซีเอส ดิสทริบิวชั่น จำกัด ทำหน้าที่ขายสินค้าและกระจายสินค้าในประเทศไทย และบริษัท ซีเอส อีสเวล (ไทยแลนด์) จำกัด ทำหน้าที่นำเข้าและส่งออกสินค้าจากประเทศจีนไปไทย และไทยไปจีน เพื่อรองรับผู้ผลิตทั้งของจีนและของไทย

"ผู้ส่งสินค้าไทย ถ้าจะส่งสินค้าไปจีนเองไม่เกิดแน่ เพราะยากมาก ค่าเช่าพื้นที่ค้าปลีกก็แพง เขาจะคิดเป็นราคาต่อตารางเมตรต่อวัน ถ้าเป็นพื้นที่ชั้นดีจะตกประมาณ 5 ดอลลาร์ต่อวันต่อตารางเมตร แต่ถ้าผ่านเราเรื่องการเช่าพื้นที่ก็จะตกลงกันได้เป็นเดือน เพราะเรามีอำนาจต่อรอง อีก 2 ปี โครงการริเวอร์เฟชของเราเสร็จเราก็จะเปิดขายพื้นที่เหมือนกัน"  วิชัย กล่าว

ปัจจุบันทั้งโลตัส และแม็คโคร สินค้าที่ขายใช้สินค้าจีนเป็นหลัก แต่ในอนาคตซีพีพยายามจะหาสินค้าจากต่างประเทศเข้าไป ซึ่งตอนนี้ซีพีนอกจากมีบริษัท 2 บริษัทดังกล่าว ยังเปิดนโยบายที่จะร่วมทุนเพื่อนำสินค้าจากไทยเข้าไปในจีน ในลักษณะการร่วมทุน ในทุกระดับกิจการ

การส่งสินค้าไปยังจีน ซึ่งซีพีถือเป็นผู้กุมช่องทางการตลาดได้มากคนหนึ่งนั้น สยามกล่าวว่า คนไทยควรจะเปลี่ยนความคิดที่จะส่งสินค้าผ่านไปยังฮ่องกง เพราะความเชื่อที่ว่าฮ่องกงเป็นประตูสู่จีน ทำให้ต้องเสียค่าหัวคิวให้กับบริษัทในฮ่องกง ทำไมไม่เชื่อซีพี ซึ่งเป็นบริษัทคนไทยด้วยกันเอง และให้ความมั่นใจว่าไทยก็สามารถขายสินค้าให้จีนได้โดยตรง

เรื่องนี้ก็ถือเป็นเรื่องที่น่าเชื่อได้ว่า ผู้ส่งสินค้าไทยจะมั่นใจในซีพีได้เพราะซีพีถือเป็นทั้งผู้เชี่ยวชาญและมีความสัมพันธ์ที่ดีในจีน แต่ก็ต้องขึ้นอยู่กับการตกลงระหว่างผู้ส่งสินค้ากับซีพี ว่าจะตกลงเรื่องสัญญาและผลตอบแทนกันเป็นที่พอใจหรือไม่อย่างไร

สำหรับซีพีเอง มีการเตรียมรับการดำเนินงานในเรื่องนี้ไว้อย่างดี โดยเฉพาะการมีผู้จัดการจัดซื้อของโลตัสที่จีนเป็นคนไทยทั้งทีม ซึ่งจะสามารถให้คำแนะนำเรื่องสินค้าที่จะส่งเข้าไปขายคนจีนได้ดี ข้อกำหนดง่ายๆ เริ่มแรกสำหรับสินค้าก็คือ สินค้าที่ส่งผ่านซีพีจะต้องเป็นสินค้าดี มีคุณภาพ ถ้าใครหวังจะตีหัวเข้าบ้าน คงไม่ผ่านกฎเหล็กการคัดเลือกสินค้าของซีพี

ทั้งนี้ยังมีการพูดถึงธุรกิจร้านอาหารซึ่งต่อเนื่องกับธุรกิจค้าปลีก โดยสยามให้เหตุผลว่า เนื่องจากธุรกิจภัตตาคารเป็นรูปแบบธุรกิจบริการอย่างหนึ่ง ที่ลงทุนต่อไปแล้วจะสามารถนำไปขยายในจุดต่างๆ ได้ โดยเฉพาะพื้นที่ในช้อปปิ้งมอลล์ ซึ่งสามารถกลายเป็นเรือธงในการเข้าสู่ธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งเป็นธุรกิจที่ซีพีมองว่าเป็นธุรกิจที่ดีอีกอย่างหนึ่งอย่างที่เราได้สัมผัสกันแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเชสเตอร์ กริลล์ เคเอฟซี เป็นต้น

ทางด้านประวิตร ไวรุ่งเรืองกุล กรรมการผู้จัดการบริษัท ซีพี คอนซูเมอร์ โปรดักส์ จำกัด ซึ่งถือเป็นอีกบริษัทที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจค้าปลีกของ ซีพี กล่าวถึงหลักการทำตลาดของซีพีว่า จะเน้นที่ทีมการตลาดเมื่อเรามีสินค้า สิ่งที่ซีพีเน้นไม่ใช่การโปรโมตหรือการขายเพียงอย่างเดียว แต่ใช้การตลาดเป็นตัวนำหลัก

ตัวอย่างเช่น การทำตลาดในภูมิภาคเอเชียด้วยกันเอง อย่างเวียดนาม พม่า ลาว เขมร ซีพีจะต้องส่งทีมที่เชี่ยวชาญการตลาดเข้าไปพร้อมกับสินค้า

"คนไทยยังอ่อนเรื่องของการตลาด จะถนัดแค่รับมาผลิตแล้วส่งสินค้าไป เราต้องส่งสินค้าโปรโมตสินค้า แล้วมีการตลาดที่เหมาะสมกับตลาด เพื่อจะได้เข้าใจค่านิยมในการบริโภคของผู้ซื้อสินค้า"

สำหรับซีพีคอนซูเมอร์ ประวิตร กล่าวว่า การรับจัดจำหน่ายสินค้าของบริษัทจะเน้นผลิตภัณฑ์ที่จำเป็น ทำให้แม้ภาวะเศรษฐกิจจะแย่ แต่ยอดขายก็จะไม่กระทบกระเทือนเท่าไรนัก โดยจากเดิมที่บริษัทมีการเติบโตของรายได้เฉลี่ยปีละ 20% ก็ลดเหลือเพียง 17% ในปีที่ผ่านมา โดยมียอดขายรวมของบริษัทฯ ในปี 2540 ประมาณ 1,100 ล้านบาท

อย่างไรก็ดี แนวโน้มการเติบโตของบริษัทซีพีคอนซูเมอร์ โปรดักส์ ยังถือว่ามีช่องทางที่สดใสมากอีกด้วย เพราะในความเห็นของผู้ผลิตโดยทั่วไปในปัจจุบัน มักจะไม่ดำเนินการขายสินค้าที่ผลิตเอง เพราะเป็นการกระทำที่ไม่คุ้มกับค่าใช้จ่าย

เรียกได้ว่าหมดยุคของผู้ผลิตกันไปแล้วอย่างแท้จริง เพราะผู้ผลิตที่จะจัดจำหน่ายสินค้าของตนเอง จะมีอำนาจการต่อรองการจัดวางสินค้าน้อย จะมีก็เพียงบริษัทผู้ผลิตรายใหญ่เท่านั้น ที่อาจจะพอมีอำนาจทำได้ เพราะฉะนั้นบรรดาผู้ผลิตทั่วไป จึงจำเป็นต้องหาพันธมิตรทางการค้า เพื่อให้สินค้าของตนเองกระจายถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง

และสำหรับซีพีคอนซูเมอร์ฯ เองแล้ว นอกจากจะมีฐานการจัดจำหน่ายที่เป็นเครือข่ายในค่ายซีพีเหมือนกันแล้ว ยังมีฐานะที่จะกระจายสินค้าไปยังต่างประเทศ โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียนี้ได้อีกมากด้วย

ถึงตอนนี้ อนาคตความยิ่งใหญ่ในการกุมช่องทางการตลาดของซีพีคงจะใกล้เข้ามาทุกทีแล้ว

ที่มา นิตยสารผู้จัดการ( กุมภาพันธ์ 2541)