“CP” จะเป็นแบรนด์อาหารที่เทียบเท่ากับเครื่องดื่ม “COKE” ที่คนไทยและคนทั่วโลกรู้จัก และขณะนี้ “CP” กำลังวิ่งมาได้ครึ่งทางก่อนถึงจุดหมายในอีก 5 ปีข้างหน้า โดยมีผลิตภัณฑ์อาหารที่ถูกเพิ่มมูลค่าแล้ว อย่างอาหารพร้อมทาน” RTE” (Ready to Eat) เป็นธงนำ
นี่คือเป้าหมายและยุทธศาสตร์ที่ “เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์” ประธานกรรมการ บริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด(มหาชน) หรือ “ซีพีเอฟ” วางไว้ และเมื่อ “ซีพีเอฟ” เข้ามาสู่ธุรกิจ RTE อย่างเต็มตัว ไม่เพียงเงินทุน และเทคโนโลยีที่ “ซีพีเอฟ” พร้อมทุ่มเต็มที่เท่านั้น “กระบวนการทางการตลาด” ในตำรับ “ซีพีเอฟ” เพื่อให้ RTE เป็นอาวุธในการขยายอาณาจักรธุรกิจรอบนี้ จึงน่าติดตาม
“เกี๊ยวกุ้ง” ร้อนๆ กลายเป็นเมนูประจำสำหรับสาวออฟฟิศอย่าง “แอน” เช่นเดียวกับ “แม็กซ์” ที่มักแวะซื้อ “สปาเก็ตตี้ คาโบราน่า “กะเพราไก่” สำหรับมื้อค่ำ ทั้ง 2 คนใช้เวลาส่วนใหญ่กับการทำงาน ต้องเร่งรีบตลอดวัน ไม่มีเวลาทำอาหาร ไม่ชอบนั่งทานอาหารริมทาง ที่ไม่แน่ใจเรื่องความสะอาด และไม่อยากนั่งทานในร้านอาหารที่ต้องจ่ายเกินร้อยบาทต่อมื้อ แต่ก็ยังต้องการอาหารที่รู้สึกมั่นใจว่าสะอาด ปลอดภัย และที่สำคัญสะดวก รวดเร็ว ไม่กี่นาทีก็อิ่มได้
นอกจากหนุ่มสาวออฟฟิศที่เป็นขาประจำ RTE ของ CP แล้ว ยังมี “เปิ้ล” เธอเป็นทั้งเวิร์คกิ้ง วูแมน และแม่บ้านที่ดูแลลูกและสามี ทุกสัปดาห์เธอแวะซูเปอร์มาร์เก็ตซื้อ RTE มาเก็บไว้ที่ช่องแช่แข็งตู้เย็นขนาดใหญ่ของบ้าน เผื่อไว้ในเวลาที่เร่งรีบ หากไม่พอ “เปิ้ล” ยังแวะซื้อเพิ่มเติมได้ที่ “ร้านซีพี เฟรชมาร์ท” หน้าปากซอยบ้าน หรือไม่ก็ร้านที่อยู่ใต้ออฟฟิศที่เธอทำงานอยู่
ซีพีเอฟใช้เวลากว่า 5 ปีในการสร้างแบรนด์ธุรกิจอาหาร โดยใช้โลโก้ตัวอักษรภาษาอังกฤษ “CP” ภายใต้วงกลมสีเหลืองและแดง ที่ทำให้มีลูกค้าประจำอย่าง “แอน แม็กซ์ และเปิ้ล” จากเดิมที่ซีพีเอฟอยู่หลังร้านมากกว่า โดยมีกลุ่มลูกค้าหลักคือแม่บ้าน แม่ค้าขายอาหาร ธุรกิจร้านอาหาร รวมไปถึงฟาสต์ฟู้ดระดับโลก
จุดเริ่มต้นที่ทำให้ซีพีเอฟออกมาหน้าร้าน และขยายมายังกลุ่มลูกค้าใหม่มากขึ้น มาจากหลังเกิดวิกฤตไข้หวัดนก ที่ทำให้ผู้บริโภคไม่เชื่อมั่นในการบริโภค “ไก่” เมื่อปลายปี 2004 ในเวลานั้น “ธนินท์” และทีมผู้บริหารซีพีเอฟรู้ดีว่าชื่อของซีพีเอฟโด่งดังไปทั่วโลก แต่ไม่มีใครจำโลโก้ได้ และทิศทางธุรกิจได้เริ่มปรับไลน์การผลิตมายัง RTE จึงตัดสินใจ Kicked off แคมเปญการสร้างแบรนด์ หลังจากที่คิดและวางแผนไว้ตั้งแต่ปี 2002 ที่อยากให้ซีพีเอฟเป็น “ครัวของโลก”
เป็นครั้งแรกที่แบรนด์ CP ถูกโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออย่างครบวงจร โดยเฉพาะทีวีซี เริ่มจากผลิตภัณฑ์ “ไก่สด” ตามมาด้วย “ไก่ปรุงรส” โดยมีเอเยนซี่ “โอกิลวี่ แอนด์แมเธอร์” เป็นที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ และโฆษณา ด้วยงบการซื้อสื่อไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท จนถึงปัจจุบัน
การเพิ่มมูลค่าอาหารด้วยการ “ปรุงสุก” ยิ่งทำให้ผู้บริโภคมั่นใจมากขึ้นว่าได้ฆ่าเชื้อโรคหมดแล้ว ขณะเดียวกันไลฟ์สไตล์ของคนเปลี่ยนไป ส่วนใหญ่เร่งรีบ และอยู่ในคอนโดมิเนียม หรือไม่ก็อพาร์ตเมนต์ หลังจากทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเข้มข้นแล้ว กลางปี 2006 ซีพีเอฟตัดสินใจเสิร์ฟ RTE ในรูปแบบอาหารแช่แข็ง (Frozen Food) ด้วยเมนู “บะหมี่เป็ด” เมนูที่คนทั่วไปคุ้นเคย แต่ก็ไม่ถึงกับธรรมดาจนเกินไปเมื่อเทียบกับบะหมี่หมูแดง โดยมีโลโก้ CP ตัวโตๆ บนมุมซองอาหาร และเริ่ม Regional Project แรกที่ไปได้สวยอย่าง “เกี๊ยวกุ้ง” สามารถสร้าง Brand Impact ให้ตลาดโลกจดจำโลโก้ CP ได้มากขึ้น ซึ่งเกี๊ยวกุ้งไม่เพียงเป็นเมนูสำหรับระดับภูมิภาคเอเชียเท่านั้น แต่ที่อเมริกาแบรนด์ CP ก็ติดตลาด
RTE ของ CP ได้เริ่มต้นเข้าไปอยู่บนโต๊ะอาหารและสามารถตอบโจทย์ที่ “ธนินท์” ตั้งไว้เกี่ยวกับทิศทางของซีพีเอฟ ที่ว่า “ซีพีรุกไม่รับ เพราะซีพีสร้างวัตถุดิบปลอดสารพิษ ปลอดภัย แปรสภาพเพิ่มมูลค่า เพื่อขายเป็น Trademark ของซีพี เกี่ยวกับอาหารการกิน”
สิ่งที่เจ้าสัว “ธนินท์” ขยายความต่อ คือ พอเห็นโลโก้ CP จะได้เชื่อมั่นว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ และอาหารของ CP ต่อไปไม่ใช่เฉพาะของสด ไก่สด หมู เหมือนที่ผ่านมาเท่านั้น แต่ต้องแปรสภาพให้ขายมูลค่าเพิ่มขึ้น สร้างองค์กรเครือข่ายการขาย และเข้มแข็งเรื่องโลจิสติกส์ ที่แหล่งผลิตอยู่ใกล้กับลูกค้า และยังลงทุนเรื่องการตลาด ให้มีการขายแพ็กเกจจิ้ง เพิ่มโฆษณา เพิ่มราคาทำให้ขายน้อยได้เงินมากอีกด้วย
ความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ CP ที่ “ธนินท์” ประกาศคือ “ต้องมีชื่อเสียงโด่งดังที่สุดในโลก เมื่อนึกถึงอาหาร ให้นึกถึง CP เหมือนแบบ COKE”
เป็นการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน โดยมีขุนพลหลัก “อดิเรก ศรีประทักษ์” ประธานคณะผู้บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ ซีพีเอฟ ขับเคลื่อน ซึ่งเขาบอกว่าซีพีเอฟต้องปรับโครงสร้างธุรกิจจากเดิมเป็นผู้ผลิตเนื้อสัตว์และทำรายได้ให้ซีพีเอฟ 55% จากฐานรายได้ทั้งหมดกว่าปีละ 1 แสนล้านบาท มาเป็นผู้ผลิตอาหารแปรรูป และอาหารพร้อมทานมากยิ่งขึ้น ภายใต้แบรนด์ CP โดยมีเป้าหมายว่าโครงสร้างรายได้จากอาหาร จะเพิ่มขึ้นเป็น 50% ในอีก 10 ปีข้างหน้า จากปัจจุบันมี 10% (มี RTE ในส่วนนี้ประมาณ 3%)
เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย “อดิเรก” บอกว่าซีพีเอฟต้องลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) มากขึ้น โดยดูพฤติกรรมการบริโภคของแต่ละประเทศว่าแตกต่างกันอย่างไร เน้นวิจัยอาหารเพื่อสุขภาพ เพราะแนวโน้มผู้บริโภคสนใจสุขภาพมากขึ้น ต้องออกแบบแพ็กเกจให้สวยงาม และทุ่มงบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ให้เป็นที่รู้จัก
ทิศทางใหม่ของซีพีเอฟในการสร้างแบรนด์ และเริ่มสินค้า RTE ยังทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนองค์กรเมื่อ 5 ปีก่อนในฝ่ายการตลาด โดยมีการรับเลือดใหม่อย่าง “สุพัฒน์ ศรีธนาธร” ที่คร่ำหวอดอยู่ในธุรกิจอาหารมานานกว่า 15 ปี พร้อมทีมงานการตลาดชุดใหม่
สิ่งที่ผู้บริหารซีพีเอฟต่างรู้ดีคืออาหารสด เช่น หมู ไก่สด หรือแม้แต่ไข่ไก่ ถูกควบคุมด้วยราคา หากแพงกว่าท้องตลาดมากเกินไปจะขายไม่ได้ ขณะที่การตรวจสอบคุณภาพของอาหารสดทำได้ง่ายขึ้น และไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนไป แต่ RTE จะจำหน่ายได้ในราคาที่ดีกว่า เพราะเป็นทางเลือกสำหรับผู้บริโภค ที่ตัดสินใจซื้อด้วยความรู้สึกว่าชอบมากกว่าความจำเป็นหรือถูกบังคับต้องซื้อ จากจุดนี้จึงทำให้ RTE ต้องสร้างความต่าง ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะเมนูที่หลากหลาย และรสชาติที่ดี รวมไปถึงช่องทางการจำหน่ายที่สะดวกสำหรับลูกค้า
ผลจากความพยายามสร้างแบรนด์ CP เริ่มเห็นผลในกลุ่ม RTE โดย “จักร์ชัย นุชประยูร” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัทซีพีเอฟ เทรดดิ้ง จำกัด ผู้บริหารร้านซีพี เฟรชมาร์ท ซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารแบรนด์ CP บอกว่าหลังจากโปรโมตมากขึ้น มีสินค้าที่หลากหลายกว่าในช่วงเริ่มต้น ทำให้เริ่มขยายฐานลูกค้าไปยังแม่บ้านยุคใหม่ คนทำงาน รวมไปถึงเจนเนอเรชั่น Y ทำให้สัดส่วนยอดขาย RTE ทั้งแบบ Frozen Food และ Chilled Food อย่างไส้กรอกเพิ่มขึ้น จากเดิมมีสัดส่วนเพียง 10% และของสด 90% แต่ขณะนี้มีจำนวนอย่างละครึ่ง
การเพิ่มมูลค่าสินค้า การสร้างแบรนด์ และช่องทางการจำหน่าย ณ วันนี้ จึงเป็นกลไกสำคัญ โดยเฉพาะ RTE ที่กำลังถูกเร่งเครื่องเพื่อส่ง “CP” ให้เป็นแบรนด์อาหารที่อยู่บนโต๊ะของทุกบ้าน และก้าวสู่ GLOBAL BRAND โดยเร็วที่สุด
Timeline
-ก่อนปี 2002 กลุ่มซีพีส่งผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์ และสินค้าอาหาร OEM (Original Equipment Manufacturing) ให้กับสินค้าแบรนด์อาหารต่างๆ ทั่วโลก
-ปี 2002-2003 “ธนินท์” เริ่มให้เป้าหมายว่าสินค้าอาหารของ “ซีพี” น่าจะมี Trademark ในตลาดโลก โดยเชื่อว่า “การสร้างแบรนด์” จะสร้างความจดจำในสินค้า ทำให้ “ซีพี” ประสบความสำเร็จในเป้าหมายการเป็น “ครัวโลก”
-ปี 2004 ไข้หวัดนกระบาดหนัก ปลายปี 2004 Kicked off แคมเปญการสร้างแบรนด์ เปิดตัวโลโก้ใหม่ ในผลิตภัณฑ์แรกคือ “เนื้อไก่สด” บนซองแดง ตามมาด้วยไข่ไก่ โดยช่วงแรกยังมีโลโก้เดิม (ที่เป็นลูกเจี๊ยบ) ติดอยู่ มีโอกิลวี่ฯ เป็นที่ปรึกษา
-ปี 2005 -ไตรมาสแรกเริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์เนื้อหมู และเป็ด
-มีการทำวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research) อย่างละเอียด พบเทรนด์คนรุ่นใหม่อยู่คอนโดมิเนียมมากขึ้น ใช้ครัวเบา ใช้ไมโครเวฟ เทคโนโลยีการผลิต Frozen Food พัฒนา ทำให้รสชาติดีขึ้น และเปลี่ยนความรู้สึกของผู้บริโภคว่าอาหารแช่แข็งสามารถรักษาคุณภาพและอร่อย จากเดิมมองว่าเป็นอาหารที่ไม่มีมูลค่า
-ไตรมาส 3 เริ่มธุรกิจอาหาร Frozen Food แบบ Further Food คือ “ไก่ปรุงรส” “ไก่ชุบแป้งทอด”
-ปี 2006 กลางปี เริ่มเมนูแรกของ RTE Meal คือบะหมี่เป็ดย่างในเมืองไทย หลังจากนั้นเริ่มไปต่างประเทศด้วยเมนูเกี๊ยวกุ้ง ที่ฮ่องกง และสิงคโปร์
-ปลายปี รีแบรนด์ CP Fresh Mart (เดิมใช้ชื่อว่า CPF Mart) ขยายสาขาเป็นช่องทางจำหน่าย CP
-ใช้กิจกรรมทางการตลาดมากขึ้น สื่อสารครบวงจร เป็นสปอนเซอร์เรียลลิตี้โชว์ AF
ปี 2007 เพิ่มเมนูหลากหลายมากขึ้น
ปี 2008 -บัตรสมาชิก CP Fresh Mart เพื่อทำ CRM ให้ส่วนลดกระตุ้นยอดขาย
-CP Fresh Mart บริการดีลิเวอรี่
-ดึงพรีเซ็นเตอร์เด็กโฆษณาบนสื่อ ณ จุดขาย บนการ์ดสมาชิกบัตร พรีเซ็นเตอร์ Gen Y เพื่อขยายฐานลูกค้า
-โฆษณาบนสื่อออนไลน์มากขึ้น
-เปิดตัวคอลเซ็นเตอร์ สอบถามข้อมูลเรื่องอาหาร CP เช่นเดียวกับแบรนด์อาหารระดับสากลทั่วไป
อีก 5 ข้างหน้า –ตั้งเป้าหมายให้คนทั่วโลกนึกถึง “อาหาร” ต้องนึกถึง CP และ CP เป็น Flagship พาแบรนด์อื่นในเครือซีพีเอฟออกสู่ตลาดโลก
กลุ่ม RTE ของ CP มี 3 ประเภท
1. Snack เป็น Appetize ไม่มีข้าว ไม่มีเส้น เป็นอาหารว่าง เช่น กุ้งชุบแป้งทอด ไก่เทอริยากิ
2. Ready Meal หรือ Complete Meal มี 2 กลุ่มคือ เส้นและข้าว +กับข้าว คือรับประทาน 1 ที่ก็สามารถอิ่มได้ และอีกกลุ่มคืออาหารเบา เช่น เกี๊ยวกุ้ง ข้าวต้ม รวม ณ สิ้นปี 2008 มีประมาณ 20 เมนู
3.Side Order หรือกับข้าวเพิ่มเติม หรือกับข้าวตรงกลาง เช่น เป็ดย่าง หัวปลา
เมนูRTEที่ขายดี 3 อันดับแรก (ใน Top 5 ของร้านซีพี เฟรชมาร์ท)
1. เกี๊ยวกุ้งถ้วย 145 กรัม*
2. เกี๊ยวหมูถ้วย 145 กรัม
3. สปาเก็ตตี้ คาโบนาร่า 320 กรัม
ความถี่ในการซื้อ
-ซื้อที่ซีพี เฟรชมาร์ท RTE 2 วันครั้ง ครั้งละ 1-2 แพ็ก
-ซื้อที่ซูเปอร์มาร์เก็ต 3 วันครั้ง ครั้งละ 3 แพ็ก
*CP ผลิตเกี๊ยวกุ้งจากโรงงานที่สมุทรสาคร ได้ 150,000 ถ้วยต่อวัน และโรงงานที่ระยองอีก 150,000 ถ้วยต่อวัน โดยมีตลาดในต่างประเทศประมาณ 20 ประเทศ ยอดขายรวมกว่า 1,000 ล้านบาท โดยเฉพาะที่สหรัฐอเมริกาที่เติบโตถึงเกือบ 300% ในปี 2008
เกี๊ยวกุ้งเป็น RTE หลักที่ส่งออก
80% ขายต่างประเทศ
20% ขายในประเทศ
สรุปเครือข่ายครบวงจรสำหรับ RTE CP
1. ฐานเงินทุนเข้มแข็ง
2. ทิศทางที่ชัดเจนจากผู้บริหาร
3. ความเชี่ยวชาญการผลิตวัตถุดิบด้านอาหารตั้งแต่อาหารสัตว์ เนื้อสัตว์ เมล็ดพันธุ์พืช สินค้าเกษตร
4. ประสบการณ์ OEM สำหรับ RTE
5. ทีมผู้บริหารมืออาชีพ
6. เครือข่ายช่องทางการจัดจำหน่ายที่เข้มแข็ง เช่น ซีพี เฟรชมาร์ท โมเดิร์นเทรด ดีลิเวอรี่
ที่มา สุกรี แมนชัยนิมิต Positioning Magazine( มกราคม 2552)
Read more: http://www.positioningmag.com/magazine/printnews.aspx?id=76596#ixzz1IdP4wNjM
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น