แนวความคิดทางการตลาดสมัยใหม่ ตอนที่3 Multi Channel Approach

การเข้าถึงลูกค้าแบบหลายช่องทาง (Multi Channel Approach)

จากกลยุทธ์Multiple Channels ในการตลาดแบบดั่งเดิม สู่ Multi Channel Approach Strategy ในการตลาดแบบดั่งเดิม มักจะกำหนด P-Place แบบ multiple channels เพราะเป็นระบบที่ผู้ผลิตมุ่งเสนอและกระจายสินค้าผ่านหลายๆ ช่องทาง ที่จะทำให้สินค้าได้กระจายออกไปถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างทั่วถึงโดยอาจมีร้านค้าปลีกของตนเอง พร้อมๆ กับการขายผ่านพ่อค้าส่ง-พ่อค้าปลีกรายอื่นๆ และ ขายผ่านCatalogs การใช้โทรศัพท์ การสั่งซื้อขายผลิตภัณฑ์ผ่านทางเครื่อง ATM หรือ การตั้งร้านค้าย่อยๆ แบบ Kiosk ในศูนย์การค้าร่วมด้วย

ตามที่กล่าวข้างต้นจะพบว่า“Multiple Channels”ให้ความสำคัญน้อยในเรื่อง “Cross Channel”  ซึ่งหมายถึงการ Link ระหว่างช่องทางที่แตกต่างกัน เพื่อเสริมกันและช่วยให้เกิดการขายสินค้าให้ได้มากขึ้น รวมไปถึงการช่วยให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ฯลฯ

ในปัจจุบันจึงมีการสร้างกลยุทธ์ Multi Channel Approach ที่เป็น การผสมผสานช่องทางต่างๆ ในการสื่อสารและการส่งมอบสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า การผสมผสานนี้ให้ความสำคัญกับการมี Linkage ที่จะเสริมแรงร่วมกันในแบบต่างช่องทาง เพื่อสร้างพลังดึงดูดลูกค้า รักษาและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับลูกค้า 

ช่องทางหลักใน Multi Channel Approach ในปัจจุบัน ได้แก่

 (1)     Physical Store – the “Brick”

 (2)     Internet – the “Click”

 (3)     Mail or Catalog – the “Flip”

“Multi-Channel Approach” คือ กลยุทธ์ที่มุ่งสนองตอบลูกค้าแบบทันท่วงที

            Multi-Channel Approach ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกที่จะ ‘shop’ สินค้าจากร้านค้า, Web Site, Catalogs หรือ บุคคล ทีเราเรียกรวมว่า‘Bricks, Click and Flip’ ลูกค้าจะได้รับความสะดวกที่สุดในเวลาที่ต้องการ ด้านการบริการและการให้ข้อมูลก็จะเป็นแบบทันทีตามที่ต้องการ รวมทั้งมีการตอบสนองโต้ตอบกันได้ ดูข้อมูล จากChannelหนึ่งแล้วไปซื้อจากอีกChannelหนึ่งก็ได้

ผลจากการวิจัยเกี่ยวกับ “Multi-Channel Approach” ที่สหรัฐฯ พบว่า

·       Multi-Channel ทำให้ลูกค้าจับจ่าย ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นถึง 30% เมื่อเปรียบเทียบกับ One-Channel

·       35% ของลูกค้าของร้านค้าปลีกเป็น ‘Multi-Channel Customers’ คือลูกค้าที่มีการใช้บริการทั้งในร้านค้า พร้อมกับรับข้อมูลหรือซื้อจาก Web Site และจาก Catalogs 

·       ผู้หญิงโดยเฉลี่ย 46% เข้าไปใน Web Siteของร้าน ก่อนไปซื้อสินค้าที่ร้าน และ 37% ชมสินค้าจาก Catalogs ก่อนไปซื้อสินค้าจากร้าน

·       80% ของผู้ซื้อเครื่องสำอางยี่ห้อหนึ่ง เข้าไปเยี่ยมชม Web site ของสินค้า ภายหลังจากซื้อสินค้าจาก Store ไปแล้ว และ 37%ของผู้ซื้อเครื่องสำอางยี่ห้อนี้เป็นครั้งแรก ได้เข้าไปเยี่ยมชม Web site มาก่อนหน้าที่จะซื้อ

Multi Channel Approach musts 

·       การใช้กลยุทธ์ การเข้าถึงลูกค้าแบบหลายช่องทาง ต้องเน้นเชิงกลยุทธ์ และ มีการวัดผลในแง่ความพอใจของลูกค้า

·       ออนไลน์และออฟไลน์ ต้องผสมผสาน รวมฟังก์ชั่นการตลาดของคุณ แทนที่จะแยกกันเก็บไว้ในลิ้นชัก

·       เกิดประสิทธิผลของการขยายช่องทาง ด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลของลูกค้ารวมกัน Push เว็บไซต์ของคุณ และLinkageกับฐานลูกค้าออฟไลน์

·       รวบรวมข้อมูลของลูกค้าผ่านทุกช่อง เช่น ในระหว่างการซื้อของ ลูกค้าร้านถัดไป ทางไปรษณีย์ ทางอีเมล 

·       ผู้ซื้อ Cross Channel มักคาดว่าจะได้เห็นข้อเสนอโปรโมชั่นดีๆ หรือมากกว่า ในช่องทางออนไลน์ มากกว่าแบบออฟไลน์ ในขณะเดียวกันมักจะใช้สื่อออนไลน์เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจ และตัดสินใจซื้อแบบออฟไลน์ 

·       ปฏิทินส่งเสริมการขายจึงควรจะสอดคล้องกัน(ไม่เหมือนกัน) มีโปรโมชั่นออนไลน์ที่ไม่ซ้ำกันจะสามารถเพิ่มความถี่ในการซื้อของลูกค้าได้สูง 

·       พนักงานของทุกกิจกรรมจะต้องอำนวยความสะดวกและช่วยเหลือ ล​​ูกค้า รวมทั้งการให้โปรโมชั่นแก่ลูกค้า โดยไม่คำนึงถึงช่องทางที่ใช้ 

·       บูรณาการกลยุทธ์สำหรับกลุ่มลูกค้าต่างๆ และ ต้องมีการสื่อสารที่แตกต่างเพื่อสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้น เช่น แคตตาล็อก และ Responders mail

แนวความคิดทางการตลาดสมัยใหม่ ตอนที่2 IMC

การสื่อสารทางการตลาดสมัยใหม่

ปัจจุบันกระบวนการสื่อสารถูกนำมาใช้ประโยชน์ในการดำเนินการส่งเสริมการตลาดหลายรูปแบบ   โดยสามารถเลือกใช้การสื่อสารที่เหมาะสมและสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของตนเองให้มากที่สุดเพื่อให้ผลของการส่งเสริมการตลาดตรงตามเป้าหมายที่วางไว้

การสื่อสาร (Communication) ถือเป็นกระบวนการพื้นฐานหนึ่งของสังคมซึ่งตามแบบจำลองปริวรรตการสื่อสาร (Transmission Modelมีองค์ประกอบหลักๆ อยู่ 4 องค์ประกอบ ดังนี้ คือ ผู้ส่งสาร (Sender) สาร (Message) ช่องทางการสื่อสาร (Channel) และ ตัวผู้รับสาร (Receiver) โดยทั่วไป

การสื่อสารการตลาด ( Marketing Communication) คือ รูปแบบของการสื่อสารที่มีผู้ส่งสารคือ ผู้ผลิต, ผู้จัดจำหน่าย, บริษัทตัวแทนโฆษณา, พนักงานขาย ส่งข่าวสาร ผ่านช่องทางการสื่อสารประเภทต่างๆ หรือ ส่งตรงไปยัง ผู้รับข่าวสาร ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์ให้ผู้รับข่าวสารตอบสนองไปในเชิงธุรกิจ

ในแวดวงเอเยนซี่โฆษณา เรามักคุ้นเคยคำว่า Above the line และ Below the line สำหรับ นักการคลาดทางตรง บางท่านอาจจะยังสงสัยบ้าง บทความนี้ จึงนำมากล่าวพอสังเขป ดังนี้

Above the line คือ การใช้สื่อมวลชนเป็นหลัก เป็นการให้ความสำคัญการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาด ในรูปแบบของการทำโฆษณาผ่านสื่อกระแสหลักต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือ สื่อสาธารณะอื่นๆ

ส่วน Below the line คือ การสื่อสารการตลาดที่ไม่ผ่านสื่อมวลชน ใช้การสื่อสารผ่านสื่อเฉพาะกลุ่ม หรือ ตัวกลางรูปแบบอื่นที่มีคุณสมบัติและธรรมชาติเป็นรูปแบบการสื่อสารการตลาด ที่เจาะตรงถึงกลุ่มเป้าหมายหรือเจาะเฉพาะ ตามฐานข้อมูล

ดังนั้น หากนักกลยุทธ์ หรือ นักการตลาด สามารถนำแนวคิดทั้งสองมาบูรณาการกันได้อย่างเหมาะสม ย่อมเกิดผลกระทบเชิงบวกต่อตราสินค้า ได้มากกว่าการใช้รูปแบบการสื่อสารการตลาดเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง และ นี่คือ การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC)

แนวความคิดทางการตลาดสมัยใหม่ ตอนที่1 บทนำ

การตลาดคืออะไร

Phillips Kotler ได้อธิยายไว้ว่า การตลาดที่แท้จริง คือ "กระบวนการทางสังคม ที่บุคคล หรือ กลุ่ม จะพยายามให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ตนต้องการจากบุคคลอื่น โดยการสร้างสรรค์และนำเสนอคุณค่าบางอย่างที่เป็นที่พอใจของอีกฝ่ายหนึ่งเป็นการแลกเปลี่ยน"

นั่นคือการสร้างบรรยากาศแห่งการแลกเปลี่ยน ที่มีความพอใจและคุณค่าของทั้งสองฝ่ายเกิดขึ้น ดังนั้นการจะนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ กับงานห้องสมุดและบริการข่าวสาร ทำได้ด้วย การหาแนวทางสร้างสรรค์คุณค่าบริการ หรือ การสื่อสารคุณค่า และ เพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงให้แก่ผู้ใช้บริการ ให้เกิดความพอใจนั่นเอง 

(ในปัจจุบัน คำว่า "การตลาด" หรือ "นักการตลาด" มักถูกเข้าใจคลาดเคลื่อนไปจากความหมายที่แท้จริง กล่าวคือ ผู้คนบางกลุ่มเข้าใจไปในทางลบว่า เป็นงานหรือบทบาทหน้าที่ดึงดูด (หรือ ล่อลวง) หรือ จูงใจ ให้เกิดการซื้อโดยหลงผิดแก่ผู้บริโภค ซึ่งถ้าเป็นการกระทำดังกล่าว เราจะไม่เรียกว่า “การตลาด” แต่ควรเรียกว่า “การฉ้อโกง” และถ้าบุคคลใดที่กระทำพฤติกรรมดึงดูดให้หลงผิด เราก็ไม่เรียกว่า “นักการตลาด” แท้จริงแล้วบุคคลนั้นเป็น “นักล่อลวง” เพราะ “การตลาด” ต้องเป็นกระบวนการภายใต้กรอบของศีลธรรมและจริยธรรมในสังคม)

แนวความคิดทางการตลาดสมัยใหม่

แนวความคิดทางการตลาด หมายถึง  แนวทางของธุรกิจ ที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการจัดสรรทรัพยากรของกิจการ  เพื่อสร้างสรรค์ความพึงพอใจให้กับลูกค้า(สูงสุด) ในระดับที่กิจการได้กำไร

วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด

1.      แนวความคิดที่มุ่งการผลิตเป็นหลัก  (Production  Orientation  Concept)

2.      แนวความคิดที่มุ่งตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก  (Product  Orientation  Concept)

3.      แนวความคิดที่มุ่งการขายเป็นหลัก  (Sales  Orientation  Concept)

4.      แนวความคิดที่มุ่งตลาดเป็นหลัก  (Market  Orientation  Concept)

5.      แนวความคิดที่มุ่งสังคมเป็นหลัก  (Social  Orientation  Concept)

เปรียบเทียบแนวความคิดทางการตลาดสมัยเก่า  กับ แนวความคิดทางการตลาดสมัยใหม่

·        แนวความคิดสมัยเก่า  (Old  Marketing  Concept) มุ่งการผลิตเป็นหลัก

·        แนวความคิดสมัยใหม่  (New  Marketing  Concept) ความสำคัญอยู่ที่ผู้บริโภค 

เมื่อ นวัตกรรมทางเทคโนโลยีด้านชีวการแพทย์ มาเป็น โอกาสทางธุรกิจ ย่อมไม่ทำธรรมดาสำหรับ นักธุรกิจมืออาชีพ

"17เมย54 เวลา17.00น.อบรมและทดสอบความรู้ความเข้าใจผลิตภัณฑ์ BIMXPERT ณ สนญ. เพื่อรับสิทธิ์การขอเปิดศูนย์ BIMXPERT (โปรดบอกต่อนักธุรกิจผู้สนใจเปิดศูนย์ด้วยครับ) via urtms sys"


ประโยคสั้นๆ ที่ผ่านมาบน facebook หลายคนอาจจะมองข้ามไป แต่คนที่รู้จักคำว่า bim ย่อมสนใจไม่น้อย เพราะบิมหรือ bim คือ ขบวนการสร้างสมดุลระบบภูมิคุ้มกันอันนำไปสู่การมีร่างกายแข็งแรงสามารถต่อสู้โรคร้ายต่างๆได้ นั่นเอง


เมื่อ บิม เป็น bimxpert ย่อมมีนัยยะ ของ ชื่อส่งผ่านถึงทุกคนว่า เราเชี่ยวชาญเรื่อง ระบบภูมิคุ้มกัน แบบนี้ จะถือเป็นเรื่องสามัญหาได้ไม่


สนใจอยากรู้ เพื่อ โอกาสทางธุรกิจ โทร 080 541 3111

ศูนย์การจัดการ และ บ่มเพาะธุรกิจ สไตล์Diamond Model

ค้นหาตัวตน หลุดพ้นพันธนาการ   ปลุกวิญญาณผู้ชนะ

เริ่มวาระของเรา รวมพลังพัฒนา                    ประกาศศักดา ว่าเรานี้ คือ เพชร

ไมเคิล อี พอร์เตอร์ (Michael E. Porter) เป็นนักวิชาการด้านยุทธศาสตร์ หรือกลยุทธ์ (Strategy) ที่มีชื่อเสียงมากในช่วงทศวรรษที่ 1980 ตั้งแต่เขาอายุเพียง 33 ปีแต่เขียนหนังสือเล่มแรก Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors ขึ้นมาสร้างความสั่นสะเทือนอย่างมากให้กับวงการพอร์เตอร์ใช้พื้นฐานจากงานเขียน 2 เล่มแรกก้าวข้ามไปทำการศึกษาและวิจัยในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ที่โดดเด่นของ 10 ชาติทั่วโลก 

หนังสือ Competitive Advantage of Nations…และทฤษฎี  Dynamic Diamond Model คือ แรงบันดาลใจ

Dynamic Diamond Model นี้ประกอบด้วย…

1 เงื่อนไขด้านปัจจัย (Factor Conditions) คือ ความสามารถของชาติในการเปลี่ยนทรัพยากรพื้นฐาน ทรัพยากรธรรมชาติ และทรัพยากรอื่นๆ ให้เกิดความได้เปรียบ, 

2 เงื่อนไขด้านความต้องการ (Demand Conditions) คือ ปริมาณและระดับความต้องการของผู้บริโภคต่อสินค้าของอุตสาหกรรมที่ผลิตได้, 

3 อุตสาหกรรมสนับสนุนและเกี่ยวเนื่อง (Quality of related and supporting industries) คือ คุณภาพของอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องและอุตสาหกรรมสนับสนุน เพื่อค้ำจุนสถานของการเป็นผู้นำของอุตสาหกรรมนั้นๆ ในเวทีโลก และ...

4 กลยุทธ์-โครงสร้างของบริษัท และการแข่งขัน (Company Stratey, Structure and rivalry) คือ การตัดสินใจว่าธุรกิจของชาติจะเกิดขึ้น, รวมกลุ่ม และบริหารได้อย่างไร

ทฤษฎีใหม่ขึ้นมาเพื่อวิเคราะห์ว่า ชาติ, รัฐ และภูมิภาคนั้น ๆ ประสบความสำเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจขึ้นมาได้อย่างไร และอะไรเป็นจุดกำเนิดแห่งความเจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจนั้น

Dynamic Diamond Model (ทฤษฎีเพชรพลวัต) คือ ปัจจัยของความได้เปรียบในการแข่งขันระดับโลก 


บริษัทชั้นนำทั่วโลก จึงถูกนำมาเปรียบเทียบกับ ทฤษฎี Dynamic Diamond Model (ทฤษฎีเพชรพลวัต) ทันที เพื่อหาคำตอบว่า อะไรเป็นจุดกำเนิดแห่งความเจริญรุ่งเรืองทางบริษัทนั้น 


เมื่อผมได้ฟังบรรยายของท่าน ดร.พิเขษฐ์ วิริยะจิตรา กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเชียนไฟโต้ซูติคอลล์ จำกัด (มหาชน) ผมรู้สึก ทึ่ง ในความรู้ด้าน ชีวโมเลกุล และ ระบบการทำงานของภูมิคุ้มกัน เมื่อกลับมาบ้านจึงลองนำ ทฤษฎี เพชรพัลวัต Dynamic Diamond Model มาเปรียบเทียบกับ ธูรกิจของท่าน และก็เป็นอย่างที่คิดเลยครับ นโยบายและการบริหารของท่านดร.พิเชษฐ์ ตรงตามทฤษฎี เพชรพัลวัต ทุกประการ เหมือน แพรนด้า และ ซีพี 2บริษัท ที่ผมเคยใช้ทฤษฎีนี้เปรียบเทียบมาแล้วเมื่อหลายปีก่อน

ผมเห็นโอกาสทางธุรกิจ

ด้วยนโยบายของ ท่านดร.พิเชษฐ์ ที่นำ การตลาดทางตรง เข้ามาใช้ในการขับเลื่อนในหลายรูปแบบ ทำให้ผมมีโอกาสที่จะเติบโตไปพร้อมกับบริษัทฯได้ ผมจึงบอกกับตัวเองว่า นี่คือ โอกาส

ผมชวนเพือนพ้องน้องพี่ในแวดวงวิชาการมานั่งจิบกาแฟ และเล่าเรื่องราวข้างต้นให้ทุกคนฟัง น่าแปลกใจมาก เพราะนักวิชาการโดยมากมักแอนตี้ ระบบการจ่ายผลตอบแทนแบบหลายชั้น หรือ แอนตี้ นักขายตรง แต่ไม่ใช่ะลย วันนั้นทุกคนพูดตรงกัน คือ 

"ควรเปิดศูนย์ขยายธุรกิจ สร้างเถ้าแก่ใหม่ให้สังคม ด้วยสินค้าของท่านดร.พิเชษฐ์ กันดีกว่า โดยมีการบริหารจัดการที่ถูกต้องเป็นวิชาการ ที่สำำคัญ ต้องไม่เป็นมะเร็งของสังคม"

นี่คือที่มาของ ศูนย์จัดการและบ่มเพาะธุรกิจ โดยมีสโลแกนว่า Diamonds Are Forever และ Facebook Pageคือ Diamonds Are Forever  ที่เน้นการแบ่งปัน สิ่งดีๆ เพราะการตลาดทางตรงสามารถคืนผลตอบแทนได้ในระยะยาว จากข้อกำหนดของบริษัทโดยไม่ไปยุ่งกับราคาขายปลีก ทำให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ในราคาเดียวกัยทั่วไทย

คุณ กัมปนาท บุญราศรี เจ้าของระบบ URTMS ระบบบริหารจัดการสมัยใหม่ อนุญาติให้ศูนย์นำความรู้ในเบื้องต้นมาใช้ในศูนย์บ่มเพาะ และสามารถเข้าเรียนในระดับAdvanceได้จากเจ้าของระบบ หลังการสอบจากศูนย์บ่มเพาะแล้ว

สนใจติดต่อ ศูนย์จัดการและบ่มเพาะธุรกิจ 

เลขที่316 ชั้น8 อาคารเรือนไม้น้ำ ซ.วงศ์สว่าง11 ถนนวงศ์สว่าง บางซื่อ กทม. 10800

โทร 02 976 9595 แฟ๊กซ์ 02 556 1661 ต่อ 122

หรือ โทร 080 541 3111

อีเมล์ bimcenter@hotmail.com

Diamond Model เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ยุทธศาสตร์

Diamond Model เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ยุทธศาสตร์ และ ความเป็นเลิศทางธุรกิจ

ข้อมูลบางส่วนมาจาก การประชุมเชิงปฏิบัติการ “หลักสูตรเพื่อพัฒนาผูนําการบริหารการเปลี่ยนแปลง”รศ. ดร. พสุ เดชะรินทร

ในการวิเคราะห ยุทธศาสตร์ของธุรกิจชั้นนำหรือธุรกิจระหว่างประเทศ มีเครื่องมือที่จะใชในการวิเคราะหอยูหลายเครื่องมือ เพราะเครื่องมือแตละเครื่องมือมีขอจํากัด ดังนั้นที่ปรึกษาบริษัทชั้นนำต่างจะตองเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมมาใชในสถานการณที่เหมาะสม และนําผลที่ไดจากการวิเคราะห มาสรุปเปน SWOT แลวจึงคอยกําหนดยุทธศาสตรนอกจากนี้จะตองลําดับความสําคัญของส่ิงที่จะวิเคราะหดวย

Diamond Model โดย Michael E. Porter

ในช่วง1990 Porter ได้เขียนหนังสือชื่อ Competitive Advantage of Nations เนนยุทธศาสตร์ที่ระดับมหภาค ระดับ Cluster (Globalization) จากการตั้งขอสงสัยวา ทําไมบางประเทศประสบความสําเร็จดานอุตสาหกรรมได้รวดเร็ว หรือ ทําไมตองซื้อเครื่องใชไฟฟาที่ญี่ปุน แตไมซื้อช็อกโกแลตที่ญี่ปุน หรือ ถาเปนสวิสเซอรแลนด ทำไมตองเปนเรื่องนาฬิกา

จากการศึกษาวิจัย พอร์เตอร์และทีมงาน แสดงให้เห็นว่าความได้เปรียบของประเทศนั้น ๆ สามารถทำความเข้าใจผ่านมุมมองของเศรษฐศาสตร์จุลภาคได้ โดยปัจจัยสำคัญ คือ เงื่อนไขและสภาพแวดล้อมในการกำเนิดอุตสาหกรรมในประเทศนั้น ที่เรียกว่า Diamond Model

Diamond’s Model จึงกลายเปนเครื่องมือในการวิเคราะหที่เหมาะสม เพื่อใหทราบถึงปจจัยที่จะสงผลกระทบตอความสามารถในการแขงขันในระดับมหภาค เปนการมองในระดับ ประเทศ ซึ่งแตกตางกับ 5 Forces Model ที่มองในระดับองคกร โดยปจจัยของ Diamond Model ประกอบดวย

1. Factor Conditions คือ ปจจัยตางๆที่สงผลกระทบตอการผลิตและบริการในเรื่องนั้นๆ อาทิทักษะการผลิต ทรัพยากรธรรมชาติ เงินทุน

(Localization: Thai Fruit, Asian Natural Factor)

2. Demand Conditions ภาวะอุปสงค์ มีความตองการภายในที่เพียงพอ ที่จะกระตุนใหเกิดขึ้นกลุ่มเป้าหมาย ขนาดของตลาด สัดส่วนในตลาด

(Globalization: Trend to Norm, Trend to Dies)

3. Company Strategy, Structure, and Rivalry กลยุทธของบริษัท และ คูแขง Factorต่างๆในธุรกิจ คั้งแต่ เงินลงทุน คณะผู้บริหาร กลยุทธ์ของบริษัท คู่แข่ง

(Role of Change: Selling point, Business point)

4. Quality of related and Supporting ธุรกิจเกี่ยวเนื่อง อุตสาหกรรมตอเนื่อง และ อุตสาหกรรมสนับสนุน R&D Labs, Scientists Team, ตัวอย่างเช่น mos burger

Business Related: Leader or Follower

5. Role of Government บทบาทภาครัฐ มีผลและไดรับผลจากปจจัยกําหนดท้ัง 4 โดยบางกรณีเปนผลทางดานบวก และบางกรณีเปนผลทางดานลบ

ผลงานชิ้นนี้จุดประกายให้ประเทศจำนวนมากต่างเข้ารุมขอตัวเขามาทำการศึกษาความสามารถทางการแข่งขันของประเทศ และเป็นที่ปรึกษา ประเทศที่ดึงตัวพอร์เตอร์ไปเป็นที่ปรึกษาก็อย่างเช่น เอกวาดอร์, นิคารากัว, เปรู, สิงคโปร์, ไต้หวัน และไทย สิ่งที่พอร์เตอร์นำเสนอให้กับรัฐบาลไทยภายหลังการทำวิจัยเรื่อง Thailand's Competitiveness คือการพัฒนากลุ่มธุรกิจ หรือ ในภาษาอังกฤษเรียกว่าคลัสเตอร์ (Cluster)

ยุทธศาสตร์เชิงท้องถิ่น (Localization Strategy)

การรับมือทุนระดับโลก (Global Comapany) ทำได้ด้วย ยุทธศาสตร์เชิงท้องถิ่น (Localization Strategy) 

เมื่อพูดถึงเรื่องของกลยุทธ์การบริหารจัดการโดยการปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริหารให้เป็นแบบท้องถิ่น (Localization) นั้น มักเกิดสองมุมมองที่นักบริหารมักจะเข้าใจผิด คือ หนึ่ง คนมักจะเอาไปเปรียบเทียบกับกลยุทธ์การบริหารแบบโลกาภิวัฒน์ (Globalization) แล้วเปรียบเทียบกันว่า องค์กรควรเลือกใช้กลยุทธ์อย่างใดอย่างหนึ่งซึ่งจริงๆแล้ว ไม่ถูกต้องนัก  

กลยุทธ์ในระดับธุรกิจ (Business strategy) เป็นการปรับเปลี่ยนของกระบวนการ (Processes)  ผลิตภัณฑ์ (Product) การให้บริการ (Service) เพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของตลาดที่แตกต่างกัน

ญีปุ่นเจ้าตำรับ ใช้กลยุทธ์ Localization 

ทำไมตลาดรถยนต์บ้านเรารถญี่ปุ่นจึงเป็นผู้นำในตลาด ไม่ใช่รถค่ายยุโรป หรือ อเมริกัน ทั้งๆที่สองค่ายนี้ เข้ามาดำเนินธุรกิจในบ้านเราก่อนค่ายรถยนต์จากญี่ปุ่นเสียอีก มหาวิทยาลัยมหิดล ได้เข้าไปทำวิจัยในบริษัทรถยนต์ชั้นนำ 7 แห่งของประเทศไทยพบว่า กลยุทธ์ Localization ในทางปฏิบัตินั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่การปรับเปลี่ยนของผลิตภัณฑ์และการให้บริการเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงด้านการบริหารจัดการด้วย เช่น การนำข้อมูลของตลาดท้องถิ่นมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์  (Local Information Usage)เพิ่มปรับเปลี่ยน การบริหารจัดการ ให้คนท้องถิ่นมีอำนาจในการตัดสินใจ (Localize of Decision Making) มีส่วนร่วมในการวางแผนกลยุทธ์  การสร้างความสัมพันธ์กับแรงงานท้องถิ่น การสร้างเครือข่ายกับผู้ผลิตวัตถุดิบท้องถิ่น (Local Networking) และยังรวมถึงการเป็นบริษัทท้องถิ่น (Localization of Company)ไม่ใช่บริษัทระดับโลก (Global Company) ด้วย  

กรอบแนวคิดเมื่อต้องการนำ Localization ไปใช้ 

ปัจจุบันบริษัทจำเป็นต้องแข่งขันกับคู่แข่งในระดับโลกที่มีความเป็น Globalization หากแต่จะเป็นผู้นำอย่างยังยืนจำเป็นต้องสร้างความแตกต่าง การนำ Localization นับเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่นำมาใช้ได้เพื่อสร้างความแตกต่างและเสริมสร้างความสามารถทางการแข่งขันได้

กรณีศึกษาที่น่าสนใจศึกษาคือ กรณีของอุตสาหกรรมรถยนต์ของประเทศไทย ท่านเคยสงสัยไหมว่า (อันนี้ไม่นับรวมว่ารถญี่ปุ่นมีราคาที่ถูกกว่า ซึ่งทำให้คนไทยซื้อได้ง่ายกว่า ซึ่งอันที่จริงการผลิตรถที่มีคุณภาพและมีราคาสมเหตุผลตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งก็เป็น รูปแบบของ Localization แบบหนึ่งนั่นเอง

หัวใจของ Localization 

กลยุทธ์ Localization นั้นสามารถทำได้ใน 7 แบบคือ

1. การใช้ประโยชน์จากข้อมูลหรือองค์ความรู้ท้องถิ่น (Localization of Information) เช่น การใช้ข้อมูลหรือองค์ความรู้มาพัฒนาต่อยยอดและนำเสนอให้ครอบคลุมทั้งโลก 
2. การสร้างเครือข่ายและองค์ความรู้ท้องถิ่น (Localization Network & Knowledge) เช่น การสร้างสถาบันพัฒนาฝีมือแรงงาน การอบรมวิทยาศาสตร์เชิงการแพทย์ เกิดเป็นองค์ความรู้ในระดับสากล
3. การปรับผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้อง (Localization of Product)  เช่น โตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ โลชั่นนวดสลายไขมันด้วยตนเอง รุ้นจำหน่ายในประเทศมีประสิทธิภาพดีกว่ารุ่นที่ส่งออก
4. การใช้วัตถุดิบในประเทศ (Localization of Resources) เช่น ใช้ผลไม้ไทยเป็นวัตถุดิบหลักในการผลิต ผ้า พลาสติกที่ผลิตในประเทศมาเป็นส่วนประกอบรถยนต์ 
5. การทำ CSR รวมถึง ธรรมาภิบาล (Localization of Image) เช่นโรงเรียนสีขาวของโตโยต้า โครงการรวยถ้วนหน้าของ บมจ. เอเชียนไฟโต้ซูติคอลล์ (การจัดสรรหุ้นสามัญก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์ให้พนักงานฯ) 
6. การสร้างความสัมพันธ์กับท้องถิ่น (Localization of Relationship) เช่น การได้รับรางวัลดีเด่น จากกรมสรรพกร
7. การใช้คนท้องถิ่นในการบริหารงาน (Localization of Human Resources) 

สรุปหัวใจของ Localization คือ Consumer Centric “เพื่อคนไทย”

การทำ Localization ต้องการเวลาและความมุ่งมั่นในการที่จะนำกลยุทธ์มาใช้ให้เกิดเป็นความสามารถในการแข่งขันของบริษัทโดยเฉพาะในยุคการค้าไร้พรมแดนปลาใหญ่กินปลาเล็ก และ ธุรกิจสัญชาติญี่ปุ่นได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วในการเอาชนะได้ในทุกตลาดที่ต้องแข่งขันกับชาติตะวันตกเจ้าของแนวคิด Globalization โลกาภิวัตน์ สำหรับบริษัทของคนไทยที่ใช้กลยุทธ์ การบริหารให้เป็นแบบท้องถิ่น (Localization)ได้แก่

เครือซีเมนต์ไทย

วิริยะประกันภัย หาดทิพย์

บมจ. เอเชียนไฟโต้ซูติคอลล์

ซึ่งแต่ละบริษัทประสบความสำเร็จด้วยดีตลอดมา

Business Model คืออะไร

Business Model คืออะไร

ทุกครั้งที่นักการตลาดวางกลยุทธ์ หรือ พูดคุยกันเกี่ยวกับธุรกิจ จะต้องมีคำถามหนึ่งเกิดขึ้นในเสมอก็คือคำถามว่า “Business Model ของบริษัทนี้เป็นอย่างไร”  โดยคาดหวังคำตอบถึงการอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับกระบวนการเชื่อมโยงต่อเนื่องระหว่างองค์ประกอบย่อยๆ ต่างๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร ที่รวมกันขึ้นเป็นองค์รวมของธุรกิจนั้นๆ  

กล่าวได้อีกนัยหนึ่ง Business Model คือ รายละเอียดเกี่ยวกับ ความมุ่งหมายของธุรกิจ สิ่งที่เสนอลูกค้า กลยุทธ์ โครงสร้างพื้นฐานที่สนับสนุนให้ธุรกิจเกิดขึ้นได้ จนถึงเรื่องโครงสร้างองค์กร วิธีทางการค้า กระบวนการด้านการปฏิบัติการ และสุดท้าย กำไรของธุรกิจนั้นๆ

Business Model เป็นองค์รวมที่มาจากแต่ละองค์ประกอบ ได้แก่ 

·         Infrastructure โครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจที่มี

·         Offer คือคุณค่าส่วนที่เสนอให้ลูกค้า ลูกค้าได้รับอะไรที่เป็นคุณค่า คุณประโยชน์

·         Marketing Channels ช่องทางการตลาด

·         Target Customer ก็คือลูกค้าที่ธุรกิจนี้มุ่งสร้างความพึงพอใจให้

·         Finance ทั้งด้านการได้มาคือเงินรับและส่วนที่เป็นต้นทุน

Design of a “Business Model”

จาก 5 องค์ประกอบของ Business Model หนึ่งๆ ตามที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น สามารถแยกลงรายละเอียด ได้ดังนี้

1. Infrastructure ประกอบไปด้วย

Capabilities and Competencies หมายถึงความสามารถอันโดดเด่นที่จำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจตาม Business Model นั้น

Partner Network หมายถึงเครือข่าย หรือ Alliances-พันธมิตรธุรกิจ

Value Configuration หมายถึง คุณค่าจากผลประโยชน์ร่วมที่ทุกฝ่ายใน Business Modelนั้นจะได้รับ ซึ่งเป็นเหตุเป็นผลหรือตรรกะที่ทำให้โมเดลธุรกิจนี้เกิดได้จริง (จากการสร้างประโยชน์แก่ทุกฝ่ายแบบ Win-Win-Win)

2. Offer จะให้ความสำคัญถึง Values หรือ Value Propositions ที่ธุรกิจนี้เสนอต่อลูกค้า เช่น เสนอความสะดวกสบายขึ้น รวดเร็วกว่า หรือลดความเสี่ยงของลูกค้าได้ เป็นต้น หรือมองอีกด้านหนึ่งก็คือธุรกิจนี้แก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า
3. Marketing Channels ทั้งสองเรื่องในช่องทางด้าน

• Distribution Channels – ช่องทางการขาย ช่องทางการกระจายผลิตภัณฑ์
• Communication Channels - ช่องทางการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย

4. Customer จะมองให้ชัดเจนทั้งสองด้านคือ

• Target Customer
• Customer Relationship แนวทางตลอดจนวิธีในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

5. Finance

·         Cost Structure โครงสร้างต้นทุนของธุรกิจในทุกด้านที่สำคัญ

·         Revenue Streams คือรายรับมาจากไหน มีความต่อเนื่องของรายรับอย่างไร

ที่มา ผศ.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม : Business Model (Marketeer/ก.ค./51)